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Table ronde : Comment peut-on être producteur transmédia ? | Table ronde : Comment peut-on être producteur transmédia ? ©

Table ronde : Comment peut-on être producteur transmédia ?

  1. Intervenants
  2. Modérateur
  3. Pierre Cattan
  4. Florence Gastaud
  5. Yaniv Wolf
  6. Nicolas Blies
  7. Philippe Lamarre
  8. Interventions du public

Sommaire

Producteur transmédia ? Comme le Persan de Montesquieu, c'est une chose extraordinaire. Dans ses modalités de création et de consommation, ce secteur constitue une rupture sensible. Pourtant, avec plus ou moins d'optimisme, Français et étrangers témoignent d'une même difficulté : comment y évoluer, sachant qu'il est soumis aux conditions traditionnelles de la production ? S'ouvrir à la coproduction internationale ; modifier les modèles de diffusion ; ne négliger aucun support, pour multiplier les sources de financement ; générer soi-même son auditoire : voilà quelques propositions.

Intervenants :

Modérateur :

Mots clés

producteur transmédia ‒ Syndicat des producteurs indépendants ‒ régulation des médias ‒ régulation d'internet ‒ chronologie des médias ‒ stratégie de diffusion ‒ stratégie de distribution ‒ coproduction européenne ‒ coproduction internationale ‒ monétisation ‒ partenariat média ‒ business model ‒ modèle économique ‒ Commission européenne ‒ Philippe Garrel ‒ Virginie Despentes ‒ Quentin Dupieux ‒ fidélisation 

Pierre Cattan

Comment peut-on être producteur transmédia

Si les producteurs transmédias ont en commun le goût de l'exploration, il n'y a en revanche pas de format unique, très peu de routine dans leur quotidien. Ils reflètent leur propre projet. Difficile de parler "du" producteur transmédia. L'être chez Endemol ou dans un petit studio indépendant n'est pas du tout la même chose.

D'autant que ce type de projet se caractérise par une meilleure distribution de la créativité. Tous les participants, y compris le producteur, jouent un rôle créatif. La production transmédia, c'est donc avant tout une accumulation d'expériences individuelles avec des projets collectifs.

Par contre, la grande différence avec la production audiovisuelle classique, c'est qu'il n'y a pas de modèle d'exploitation des œuvres, qu'elles ne génèrent pour l'instant quasiment pas de recettes et que les producteurs doivent vivre des budgets de production.

Avec la révolution numérique, les producteurs transmédias ont optimisé le travail. Il n'en fallait pas davantage pour être accusés d'avoir dévalué le marché. Or ils n'ont pas décidé que tout serait gratuit, de casser les modèles précédents.

C'est pour essayer de faire dialoguer les deux types ou générations de producteurs qu'un certain nombre de producteurs transmédias ont récemment rejoint le Syndicat des producteurs indépendants.

Il est temps que tout le monde comprenne qu'ils ont besoin de soutiens ‒ même si la création française bénéficie d'aides publiques pratiquement uniques au monde.

On peut faire des choses en transmédia avec 40 000 € là où le budget pour une production classique serait de 250 000, mais il faut faire en sorte que tous ceux qui travaillent à 250 000 € ne se retrouvent pas à travailler demain pour 40 000 € sur un projet équivalent.

Les producteurs nouvelle génération ont pensé que les budgets augmenteraient, qu'il était normal de souffrir quelques années, mais ils se rendent compte que ce sont les producteurs historiques qui vont devoir apprendre à travailler comme eux.

Florence Gastaud

La régulation des médias a permis de faire en sorte que 50 à 60 % du milliard d'euros investi dans le cinéma français soit couvert principalement par les chaînes TV. L'argent public, dont on entend beaucoup parler, représente en réalité environ 7 %.

Et dans la liste des films produits en France, on en trouve beaucoup de très grande qualité, par rapport à d'autres pays.

Par conséquent, le cinéma incarne un modèle économique équitable et idéal pour la création.

Sur ce, le numérique est arrivé. Comme outil de diffusion, il s'est surtout fait connaître dans le milieu audiovisuel et cinématographique sous l'angle de la piraterie. Il a fallu du temps pour convaincre chaînes de TV, producteurs, distributeurs et cinéastes, des opportunités qu'il représentait.

Reste que la "perfection" du modèle économique en place rend ces acteurs très peu enclins à le réformer. 90 % d'entre eux préconisent d'autoriser le moins possible à imaginer pour les œuvres des déclinaisons en TV de rattrapage, applis, etc.

Pourtant ce modèle repose sur l'exclusivité. Les diffuseurs doivent se plier à un préfinancement et se voient accorder des fenêtres d'exploitation successives dans le temps (chronologie des médias). Qui dit exclusivité, dit valeur. Et qui dit fenêtres d'exploitation, dit équité.

Or le numérique a bouleversé la perception du temps et de l'espace. Ce qui était créateur de valeur, la rareté, ne l'est plus, car aujourd'hui la rareté d'une œuvre signifie l'oubli ou le piratage. Il est donc temps d'imaginer de nouveaux modèles.

Une centaine de films par an ne sont pas dans l'économie d'exploitation précitée, sans pour autant être mauvais ou sans public potentiel. Pourquoi ne pas modifier la stratégie de diffusion pour leur donner de la valeur ?

Quelqu'un a-t-il déjà vu un film de Philippe Garrel en salle à Nice ? Si l'on en propose un en VàD le jour de sa sortie dans quelques salles françaises, et qu'on voit que ça génère 50 000 clics à Nice, quelles seront les conséquences, à part montrer qu'il y a du potentiel pour une sortie salle élargie ?

Cassons le modèle, qui est magnifique mais qui va s'essouffler. Accaparons les nouveaux outils pour créer de nouveaux schémas de diffusion et inverser la tendance.

Cessons de fabriquer en fonction des modes de financement dont on dispose, pour le faire avant tout en fonction de la manière dont on veut que les œuvres soient vues. Peut-être retrouvera-t-on alors un financement plus sain.

L’Ombre des femmes de Philippe Garrel en ouverture de la Quinzaine des Réalisateurs : le meilleur moment pour sortir le film

Yaniv Wolf

Aux Pays-Bas, les producteurs se réjouissent de bénéficier du Transmedia Programme, instauré récemment par le Creative Industries Fund, en collaboration avec le Dutch Media Fund et le Netherlands Film Fund.

Cela fait déjà plusieurs années que leurs homologues français bénéficient d'un programme équivalent. Ceci expliquerait-il en partie leur attitude moins enthousiaste ?

La bonne nouvelle, c'est que les diffuseurs publics néerlandais sont donc actuellement à la recherche de documentaires interactifs. La mauvaise est que d'ici 2 ans, la dotation sera moindre. Il faudra alors trouver de nouvelles stratégies.

Nous pouvons aussi faire beaucoup de coproductions internationales, ce qui rend évidemment les budgets plus confortables.

La différence avec les films est qu'en ce qui les concerne, la stratégie de distribution est déjà en place. Pour le transmédia, cela n'existe pas encore ou bien très peu.

Le producteur doit se charger lui-même des relations publiques et des ventes internationales, de la visibilité du produit... Or aux Pays-Bas, le financement décroché pour un webdoc ou une série animée interactive doit être essentiellement réservé à la production.

Malgré tout, les producteurs sont heureux de pouvoir sortir ce type de production, sachant que ce n'était pas le cas il y a seulement 3 ans.

Submarine Channel est particulièrement chanceuse : elle reçoit pendant 2 ans des fonds du gouvernement néerlandais, ce qui couvre le développement de ses projets. Mais il lui faut encore trouver comment faire de la coproduction internationale mieux qu'elle ne le fait actuellement, afin d'obtenir des budgets plus conséquents. Cela suppose de travailler à se faire un public, par exemple autour des deux webdocs présentés dans le cadre de ce Forum Blanc, Who are the Champions et Refugee Republic.

Nicolas Blies

Le webdocumentaire souffre sans doute d'une certaine précarité, mais le transmédia ne doit pas être réduit au web et représente autant d'opportunités qu'il y a de supports.

Au Luxembourg, étant donné que le marché est étroit (550 000 habitants), les producteurs doivent d'emblée s'orienter vers l'Europe et l'international ‒ comme a_BAHN l'a fait avec son dernier projet, SOUNDHUNTERS, qui a fait l'objet d'une étude de cas lors de ce Forum.

Cela implique de réfléchir à une certaine audience, et partant, faire preuve de pragmatisme et de réalisme pour se demander comment le projet doit être vu. Du coup, le transmédia apparaît comme quelque chose d'extraordinaire car il y a autant de possibilités, et de guichets correspondants, qu'il y a de supports.

Donc un conseil : se montrer davantage ouvert aux coproductions européennes et internationales pour profiter de ces guichets. a_BAHN le fait aussi bien sur des projets qu'elle porte elle-même depuis le Luxembourg, que sur des coproductions plus diverses.

C'est intéressant, aussi, d'un point de vue éditorial et narratif : on se confronte à de nouveaux auteurs, à d'autres problématiques nationales.

Le transmédia apparaît avant tout comme une véritable opportunité. La société de production luxembourgeoise, qui vit de ce type de projets, prouve qu'il faut rester optimiste !

Philippe Lamarre

Une partie des problèmes surgissent quand on aborde la production transmédia sous l'angle du mode de financement TV ou cinéma : un créateur confie son œuvre à un diffuseur qui a la responsabilité de lui faire rencontrer le public.

Or générer un auditoire fait partie de la création d'un projet, c'est une responsabilité dont le producteur transmédia ne doit pas se décharger.

C'est à cette condition que cette industrie pourra se pérenniser. Parce qu'en ce moment, on raisonne par projets, au cas par cas, on n'a pas de modèle économique qui régisse notre univers, donc on crée des œuvres qui ne sont pas monétisables.

C'est de sa responsabilité de trouver un modèle économique pour qu'elles aient une valeur. Si l'on veut générer une valeur, il faut générer une communauté autour des projets. Et une fois qu'on l'a, la question est : comment la monétiser ?

Avoir sa propre marque média est une façon de se bâtir un auditoire. C'est pourquoi Toxa a créé Urbania.

Faire des partenariats avec d'autres médias en est une autre. Associer les deux carrefours d'auditoire, trouver une façon d'exploiter l'œuvre ensemble.

Au Canada, les producteurs transmédias ont la chance d'être soutenus par :

  • le Fonds des médias, malgré la concurrence féroce du monde du jeu vidéo (qui dispose, lui, d'un modèle économique) ;
  • l'ONF ;
  • Radio-Canada, qui investit malgré tout moins qu'à une époque, faute d'avoir eu un retour sur investissement ;
  • la Sodec, qui va instaurer un nouveau programme de financement pour le transmédia et le numérique ‒ pas seulement comme soutien à la création, mais aussi à la diffusion, et là réside sans doute une partie de la solution.

Conclusion : les producteurs transmédias canadiens sont plutôt bien lotis, mais surtout, ils se prennent par la main.

Interventions du public

Comment peut-on être producteur transmédia

1/ Jean-Marie Guilloux (cabinet Guilloux)
Pour les jeux vidéo, la TV, la VàD, on trouve un auditoire prêt à payer. À quoi tient la difficulté d'en trouver un pour les projets multisupports ?

Pierre Cattan

La difficulté tient au caractère pléthorique de l'offre. Difficile d'exister tandis qu'en 2009, 10 000 applis sortaient déjà sur l'App Store chaque semaine.

Les producteurs transmédias existent sur un marché où l'on n'envisage pas la sortie d'un film au cinéma sans un service de presse, un lancement, des relais... Or pour la plupart de leurs projets, le budget de production ne comporte aucune dimension marketing ‒ si ce n'est la viralisation ou le fait de lancer des campagnes basées sur du contenu, mais ce n'est pas de l'achat d'espaces publicitaires.

Quant aux stratégies d'alliance avec des médias, conclure un partenariat avec une marque drainant des millions de visiteurs par mois ne signifie pas que l'on sera en première page et que tous les visiteurs iront voir le projet. Un partenariat média n'est pas une campagne de publicité massive.

Enfin, par rapport à d'autres budgets que les producteurs font valider par leurs partenaires de diffusion ou ceux qui soutiennent la création, un budget de promotion est hors de question : le CNC ne finance pas le marketing ; de même, les diffuseurs refusent, expliquant que c'est leur partie.

Florence Gastaud

À l'initiative du Parlement européen et sous l'égide de la Commission européenne, l'Arp mène actuellement une expérimentation (TIDE) sur les sorties simultanées salles/VàD concernant un type de cinéma exigeant, sur très peu de copies et différents territoires. Pour résumer, le but est d'apprendre à exister sur le web pour assurer une meilleure circulation des films en Europe à l'heure du numérique. Constat : malgré une subvention non négligeable, et même si l'on tient compte du caractère confidentiel des films choisis, le moyen d'assurer un marketing web efficace autre que le fait d'y consacrer des sommes exorbitantes (comme Netflix peut le faire) n'a pas encore pu être cerné.

Yaniv Wolf

Parce qu'il n'y a pas encore de business model pour les productions transmédias accessibles gratuitement en ligne, les vendeurs et distributeurs ne sont pas prêts à investir comme ils le font pour les films dans le cadre de la VàD, Netflix, parce qu'ils savent qu'ils n'auront pas de retour sur investissement.

Pour l'instant, même quand Submarine Channel établit un partenariat avec un média aussi important que Le Monde, les visiteurs sont nombreux à visiter les sites des productions (de 10 000 à 30 000 la première semaine), mais leur temps de visite moyen n'excède pas 3 min. Habitués à regarder des films par ex. sur YouTube, ils ne s'attendent pas à cette sorte d'expérience (à la base, ils consultent le site du média pour y lire les nouvelles) et n'ont pas l'habitude d'interagir. Reste à espérer que, d'ici quelques années, le public sera prêt et qu'on trouvera alors un modèle d'affaires.

  
2/ Domenico La Porta (Wallimage SA)

Quand Philippe Garrel est présent sur un festival (ex. Venise), il y a toute une communication autour de son film. Or à ce moment-là, ce dernier n'est pas disponible. Il sortira 3 mois plus tard, dans quelques salles puis en VàD, mais tout le monde l'aura oublié. C'est quand il fait l'événement qu'il faut le sortir.
Wild Bunch l'a fait pour Welcome to New York au moment du festival de Cannes. À J+1 après la mise en ligne sur les plateformes de VàD, le film avait déjà généré 48 000 clics. Mais personne ne s'inspire de cette rupture avec la chronologie des médias.

Pour Bye Bye Blondie de Virginie Despentes, le CNC a financé le salaire d'un community manager qui a réussi à fédérer 9 000 personnes sur Facebook. Une avant-première en VàD leur a été proposée. 2 000 fans se sont préinscrits. Mais le distributeur s'y est fermement opposé. Au final, 2 000, c'est le nombre total d'entrées en salle que le film a générées en France et en Belgique.

   
3/ Laurent Philton (Philéas Production)

Le modèle économique n'existe pas encore dans le transmédia. Mais n'est-il pas une sorte de saint Graal ? Les œuvres sont tellement diverses. Ne sera-t-on pas obligé, pour chaque œuvre transmédia, et plus précisément pour chaque webdoc, d'en réinventer un ?

Florence Gastaud

Le problème est peut-être moins le modèle économique du transmédia que comment on régule internet. Les acteurs qui diffusent ont toute liberté pour définir la valeur d'une œuvre. D'où l'importance pour les producteurs d'inverser la donne en se rapprochant de groupements comme le SPI.

Pierre Cattan

Pour faire amende honorable : internet comme véhicule de communication sur les projets nous a tous profondément enthousiasmés. Voir son projet sur internet, accessible à plus de 2,5 milliards de personnes : difficile de résister à cette possibilité. Mais cela a participé de la dégradation de la valeur des œuvres. Les chats qui font la toupie sur un robot aspirateur sont devenus des concurrents terribles pour les professionnels.

Philippe Lamarre

Inutile de s'autoflageller. Le secteur de la production transmédia est tout jeune (voir la keynote inaugurale de ce Forum 2015). Entre des vidéos de chats et des œuvres extrêmement pointues, on peut trouver un juste milieu.
Concernant les webdocs, pour le moment les points de repères ce sont des marques médias, des diffuseurs. Le rôle du producteur transmédia est d'instaurer un label de qualité à l'intention du public. Cette fidélisation de l'auditoire, il ne doit pas la déléguer. Et cela suppose de faire plusieurs œuvres.

   
4/ Margot Nadot, concernant la difficulté à trouver une audience

Nous avons appris à anticiper, à avoir envie de voir un film ou de lire un livre. Ce sont des médias que nous avons apprivoisés en tant que consommateurs. Le public sait-il assez ce qu'est le transmédia pour désirer en consommer ?

Philippe Lamarre

Mais chaque projet transmédia est un prototype. Le film et le livre sont effectivement des formats qu'on connaît, contrairement aux œuvres transmédias, mais prises dans leur singularité : chacune d'elles oblige à apprendre une nouvelle grammaire – c'est ce qui fait à la fois leur charme et leur difficulté.

  
5/ Grégory Faes (Rhône-Alpes Cinéma, membre de l'ARP)

Florence Gastaud, n'est-il pas contradictoire de dire que l'ARP défend un modèle fondé sur la régulation, alors que celle-ci est fondée aujourd'hui, justement, sur la chronologie des médias ?
Par ailleurs, 1 milliard d'euros par an investi dans le cinéma : cette manne en réalité n'est pas investie dans cette nouvelle forme de création qu'est le transmédia ; le milieu du cinéma s'y refuse fermement, à quelques exceptions près.

Florence Gastaud

Il n'y a aucune contradiction : réformer la chronologie des médias ne veut pas dire la détruire, mais la réinventer. Pour qu'elle soit efficace, il faut cesser de privilégier à tout prix le hertzien. Celle de 2009 a été pensée pour préserver les acteurs de ce secteur, qui investissent énormément, mais son rôle consistant à booster les nouveaux médias a été abandonné parce qu'on pensait que ça revenait à délaisser les anciens médias. Quand un film n'est pas financé par une chaîne, qu'il soit soumis à cette chronologie est absurde. Laissons-le vivre. Peut-être qu'un service de VàD voudra le prendre, pour 10 000 € au lieu de 500 000, mais c'est mieux que 0. Cela permettrait à ces services de s'intéresser à un cinéma différent.

Le milieu du cinéma s'interdit le transmédia de manière majoritaire mais pas complètement. Des choses se font alors que justement elles ne sont pas permises aujourd'hui par la chronologie. Par ex. Wrong Cops de Quentin Dupieux : au début, il s'agissait de 7 courts épisodes, puis il a tout reformaté en un film. Dommage, car s'il en avait fait un buzz, il aurait eu plus d'audience le jour de sa sortie en salle. Il y a donc bien des gens qui ont des initiatives, mais sous le coup d'une réglementation qui leur barre la route.

Wrong Cops, de Quentin Dupieux (2014) : la chronologie des médias, à tout prix.

Nathalie Guillaumond
Rédactrice
CITIA

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